Perso a Cardiff. Perso il terzino destro più forte del decennio (determinante in CL), rischiamo di perdere uno dei terzini sinistri più forti del pianeta.
Questa è la situazione. Non mi va di biasimare chi urla “dirigenza inadatta, vendono i migliori, cedono a zero a chi ha miliardi, alla prima offerta vendono, ci sentiamo presi in giro, altro che Champions, i soldi li fai comprando i campioni, facendo spettacolo, facendo sognare la gente, altro che Rincon e Sturaro“, ma mi va di chiarire bene chi siamo, dove siamo e dove possiamo andare.
8 punti. Poi le analisi le fate voi.
1. 2005
Nel 2005 la Juve fattura come Real e ManUnited (intorno ai 300 milioni), come il Milan e più di Barcellona, Inter e le altre. E’ (con Real e MU) il fatturato più alto al mondo, senza sceicchi (PSG-City) o americani (entrati dopo nel MU e nel Liverpool), né russi (Chelsea) e la A incassa dai diritti TV più di qualsiasi altra Lega. La Juve ha perso la finale CL nel 2003, dopo le tre consecutive 1996, 97 e 98. Nel 2006 con la in B la Juve perde 120 milioni di fatturato, mentre Real e MU in quell’anno incrementano di 100 milioni.
2. Dal 2006 al 2017
Da lì in poi Barca e Real godono di un aumento graduale e costante dei ricavi grazie al sostegno di banche spagnole, alla crescita dei mercati esteri, alla visibilità della CL e alle loro vittorie, oltre alla contrattazione diretta dei diritti TV (non come in Italia, con una contrattazione collettiva). Di lì in poi in Premier arrivano capitali stranieri immensi (grazie alla recettività imprenditoriale inglese) che investono per 10 anni nella crescita della loro Lega in stadi, marketing, promozione del brand, accordi commerciali con i nuovi mercati (soprattutto in Asia). Un lavoro lungimirante, competente e sinergico che porta i diritti TV Premier ad un valore pari a 2 miliardi di € nel 2017 (la A è in decremento e l’ultima offerta è a 400 milioni di euro per i diritti interni e ca. 200 per quelli esteri) e uno sviluppo commerciale notevole per i top club inglesi.
3. OGGI
Oggi tutte le 20 squadre di Premier ricavano più della Juve dai diritti TV (dai 120 ai 150M, contro i ca. 105 della Juve), tutte, anche le neopromose. Almeno 10 club inglesi ricavano più della Juve dallo stadio (per capienze maggiori e costi di abbonamento/biglietti più alti, visto il tenore di vita). La Juve fattura ancora più di (ad es.) Tottenham, West Ham o Everton SOLO perché negli ultimi anni ricava dalla CL dagli 80 ai 100 milioni (grazie a due finali in 3 anni e ai KO italiani nei preliminari). Nonostante questo, almeno 5 club inglesi fatturano più della Juve perché, oltre a diritti TV e stadio, hanno incassi commerciali superiori, sia nel mercato interno (contraffazione minore e tenore di vita più alto), sia nei nuovi mercati, dove la visibilità della Premier è superiore. Ad oggi il fatturato dei primi 10 club è il seguente:
Mentre la Juve chiuderà a quasi 400 milioni (al netto delle plusvalenze) il prossimo bilancio, tutte le altre (grazie all’aumento dei diritti TV inglesi soprattutto o ad accordi commerciali monstre) cresceranno allo stesso modo, con Barca e Real che sfioreranno i 700 milioni e ManUnited molto vicino agli 800.
4. NUOVI TIFOSI E CRESCITA
Ci vogliono nuovi tifosi, nuovi “consumatori”. I tifosi italiani li catturi VINCENDO senza sé e senza ma (basterà vedere l’effetto di questi 6 anni di vittorie tra qualche anno, nelle nuove generazioni). Ci si può innamorare di una squadra per tanti motivi: familiari, estemporanei, un giocatore, un colore, uno stile, un’idea, una partita. Ma il sillogismo cruciale (poco poetico) è: più vinci= più hai tifosi. E’ così non solo per la Juve, basta vedere l’aumento dei tifosi Inter dopo il ciclo post-calciopoli, o il numero dei tifosi Milan dopo l’era berlusconiana, o la differenza dei “tifosi Napoli” dai tempi della C ad oggi.
Molto diverso è il trend dei nuovi tifosi esteri, che sono più “consumatori” che tifosi. E non si catturano con le vittorie, né solo con campioni, col gioco spettacolare e con lo stile. Per acquisire nuovi tifosi conusumatori infatti non basta il Prodotto e Packaging, non basta solo l’Equity, il “messaggio”, il motto, lo stile, l’idea che veicola una squadra e le emozioni che trasmette. Ci vogliono necessariamente le altre “P”: Product Placement, Promotion, Publicity e PR.
Il prodotto Juve lo devi piazzare sul mercato (in Cina NESSUNO vede la Serie A perché non ci sono accordi TV, come per la Premier, e non esistono Juve Store, mentre ci sono svariati store ManUnited -il primo aperto nel 2008..- ma soprattutto una rete commerciale on-line e on-site radicatissima). Il prodotto lo devi promuovere, gli devi fare pubblicità e public relations. In definitiva, la Juve la puoi anche infarcire di campioni e renderla spettacolare, ma se in Cina nessuno vede la A e non esistono Juve Store, non venderai mezza maglietta e il nuovo consumatore tifoso asiatico continuerà a comprare quella del ManUnited, non solo per i campioni (lo ha fatto anche nel dopo-Ferguson con una squadra pessima), né perché la squadra è spettacolare o fa sognare (anzi, probabilmente il consumatore asiatico a stento conosce come gioca lo United), ma perché è circondato da store fisici e on-line, martellato dalla “spettacolarità” esibita della Premier in TV e on-line, raggiunto da spot di Pogba che fa i tunnel, attorniato da altri consumatori cinesi in maglia rossa e logo Chevrolet. Un po’ come un italiano che indossa una canotta dei Lakers o un cappellino dei New York Yankees ma né sa poco di schermi, risultati e gioco.
5. CIONONOSTANTE
Nonostante un netto decadimento nel nostro sistema e la parallela esplosione della Premier, il top club che, dati alla mano, ha aumentato il suo fatturato più di tutte negli ultimi 6 anni (+250% passando da 150 a quasi 450mln al netto delle plusvalenza) è proprio la Juventus. Grazie allo Stadium, ai ricavi Champions e ai nuovi accordi con Adidas e Jeep. La crescita Juve ora incontra limiti strutturali, perché altrove c’è un vantaggio di 10 anni sulla promozione e rete vendita in Asia, da noi c’è una Lega senza dirigenza, con Presidenti che puntano ad arraffare soldi facili e scappare che discutono di scambi di mercato, inezie nella spartizione delle briciole TV, voto di scambio, inciuci Galliani-Infront, intrallazzi, cazzimme e latinismi vari. La Juve è in una competizione impari. La A tecnicamente è un discreto torneo, tatticamente resta al vertice, fisicamente e agonisticamente è impegnativa, ma managerialmente è da terzo mondo del calcio. Vincere in A per la Juve è relativamente agevole ma più complicato di quanto lo sia per il Bayern in Bundesliga, ma in termini di ricavi complessivi (da diritti TV, da commercializzazione e visibilità all’estero e sui nuovi mercati) essere in serie A è una zavorra tremenda. Come essere in EuroLega rispetto alla NBA.
Questa è la dicotomia maggiore: sul campo la Juve è cresciuta vertiginosamente, arrivando in finale Champions quando qualcuno solo pochi mesi prima parlava di anni e anni prima che un’Italiana potesse riuscirci. Il discorso di Conte era “economico” e oggettivo, se una squadra è 10° per potenza economica, a parità di competenze, ambiente, tattica, bravura, capacità di far fruttare quella ricchezza, sarebbe stato complicatissimo essere tra le prime 2. La Juve ci è riuscita, 2 volte. L’amarezza del KO impone al cuore dei tifosi di rialzarsi e di riprovarci, fin da subito, ma resta oggettiva quella dicotomia: secondi (quindi battuti) in Europa e vogliosi di riprovarci, ma ancora 10° come ricchezza economica.
6. SOGNO E SPETTACOLO
Si sente dire che per fare soldi ci vogliono campioni, che però costano tanti soldi. Bene!
Come dicevo, oltre alle vittorie e alla potenza commerciale (singola e di sistema) non c’è una ricetta migliore dell’altra per acquisire nuovi tifosi “tifosi“. Si può appassionarsi alla Juve per Davids, per quella “retorica del guerriero” di cui ci si imbeve anche ora con Mandzukic, con Bonucci o Chiellini. Magari all’estero invece Del Piero conquistava il cuore (o l’immaginario) di tifosi “consumatori” così come ora la DybalaMask, non a caso uomo immagine Juve per l’estero. La ricetta può essere quella dei campioni, ma i campioni in un mercato aperto, libero e zeppo di informazioni, con almeno 8-9 club più ricchi e potenti, vanno scoperti e comprati a prezzo accessibile (i Dybala, Sandro, magari Pjanic, Pjaca, Schick) o gli va data fiducia quando nessuno più ci crede (i Tevez, Evra, Khedira, Dani Alves). Tuttavia, se a questi campioni non affianchi una macchina da guerra commerciale e una visibilità stile “Premier”, nei nuovi mercati l’incidenza resta bassa.
La ricetta più surreale è invece quella di avere la CL come obiettivo primario “sacrificando” la Serie A. A parte l’ovvia logica assurda che sottende tale scelta, al primo scudetto non vinto la reazione del tifo renderebbe il post-Cardiff un paradiso al confronto. Ancora più velleitario parlare di “calcio spettacolare” che possa attirare nuovi tifosi senza la solita importanza data alle vittorie, alla solidità e alla difesa. A parte il fatto che i top club, quelli che fanno “sognare”, da anni fanno a pugni per i nostri giocatori, dall’universale Pogba ai nostri “difensori”, a parte il fatto che la Juve ha giocato con Alves-Sandro terzini e Pjanic dietro 4 punte (più offensivi di così…), l’idea che la Juve persegua vittorie “poco spettacolari”, poco “vendibili all’estero” è ridicolo: negli ultimi anni abbiamo investito il 90% del budget di mercato in Dybala, Sandro, Alves, Pjaca, Pjanic, Higuain, Schick, tutta gente tecnica e ultra-offensiva.
7. REALE DIMENSIONE
Un calciatore è un professionista, vuole vincere, lavorare in un ambiente ideale e competitivo, ma soprattutto vuole una cosa: I SOLDI. Se i calciatori scegliessero solo il Progetto o i Titoli, nessuno sarebbe andato in Cina, nessuno avrebbe preferito il ManUnited a 13 milioni l’anno alla Juve a 7 milioni. Alex Sandro ha 26 anni, deve firmare uno dei contratti più importanti della sua carriera, a parità di ingaggio non potrebbe mai preferire il Chelsea di ritorno in CL alla Juve che viene da 2 finali in 3 anni. La verità è che nessun calciatore al mondo può preferire un contratto da 3 milioni (che attualmente riceve) o da 4, 5 o da 6 a salire (quello che la Juve può offrirgli) ad uno da 7,5 milioni in Premier. Mai.
Mettiamocelo in testa: la Juve può essere di grande appeal per un calciatore straniero (Alves poteva andare in Cina, Khedira in Germania) ma ci sono (e saranno?) almeno 8-9 club con una potenza superiore in grado di offrire ad un nostro calciatore molto più del massimo dell’ingaggio che possiamo offrire noi. Sempre. Almeno fin quando la Serie A non tornerà competitiva in termini commerciali.
Non è la società che VUOLE VENDERE, Marotta non avrebbe voluto vendere Pogba (gli aveva dato la 10 e offerto 7 milioni a salire), Marotta non vuole vendere Alex Sandro (l’ha preso a 26 milioni a scadenza, anticipando il City che gli proponeva un ingaggio più alto 12 mesi dopo), non avrebbe rifiutato 60 milioni, non gli avrebbe proposto un ritocco. La Juve NON è una squadra venditrice ma NON è la squadra che fattura di più. Questo vuol dire che SE un giocatore vuole andare via (perché gli offrono molto di più del nostro massimo) la Juve è costretta a vendere, realizzando la più alta cessione di sempre nella storia del calcio (100 milioni per Pogba) o -nell’infausto caso- la più alta cessione di sempre per un difensore (si parla di 70 milioni per Alex Sandro). E’ ridicolo pensare ad un Marotta che intasca una provvigione se vende Pogba o Sandro o Agnelli che si tuffa nel deposito dei soldi come Paperone. Marotta guadagna in base ai risultati sul campo, non a quante plusvalenze fa, Agnelli investe nel calcio a perdere (come tutti in Italia) se investiva gli stessi soldi altrove ne avrebbe ricavati di più.
8. COME COMPETERE
Eppure, nonostante il 10° fatturato la Juve non solo è riuscita ad arrivare 2 volte in finale di CL ma, soprattutto, rispetto a chi brandisce il tema fatturati (Benitez, Conte, Sarri) nessuno dei nostri, da Marotta ad Allegri e gli uomini in campo, ha mai usato la ricchezza come alibi per le due sconfitte. La Juve è riuscita in 6 anni a coniugare crescita economica (la più impetuosa tra i top club, nonostante tutto), mercato (i nostri acquisti sono tra i più desiderati) e risultati sportivi (oltre al dominio in A -agevole per i singoli titoli, ma complicatissimo per il filotto- le due finali CL, solo l’Atleti ci è riuscito, oltre noi).
La società oltre allo stadio ha sviluppato il massimo che poteva fare per gli asset immobiliari (lo JVillage con annessi e connessi) e sparigliato le carte in termini di marketing e visibilità (unica a rinunciare allo stemma e passare ad un logo, e unica a rifiutare un accordo con Adidas per passare alla gestione autonoma del merchandising). Eppure non basta, sul campo siamo ancora dietro le solite 3 (Barca, Real, Bayern) anche se unici ad eliminarle (in anni diversi) ed extra-campo siamo dietro loro ma anche dietro sceicchi, americani e russi. Qualcuno dice che ci illudiamo di crescere ma non cresciamo affatto. Eppure 6 anni fa eravamo anni luce dietro le 3 big, ma anche nettamente dietro altre 6-7 e Di Natale ci snobbava, ora ce la giochiamo con loro sul campo e la Juve è il sogno per un italiano ed ha fortissimo appeal in UE.
Cosa si può fare?
Continuare a fare percorsi Champions più brillanti possibili, perché dà maggiore visibilità una sfida col Barca che 38 gare di A; migliorare ancor di più sul mercato, perché la soluzione non può essere “non vendiamo i big!” semplicemente perché i big vorranno comunque andarsene lo stesso, anzi, la soluzione è continuiamo a scoprire e pagare bene dei calciatori che con noi diventano big, li sfruttiamo per gli anni in cui decidono di stare con noi e, se proprio vogliono andare, li vendiamo a peso d’oro, non per tenerci le plusvalenza ma per reinvestire comprando ancora altri giocatori forti, funzionali e di prospettiva.
L’altro aspetto che può non piacere è quello dell’italianità. Può sembrare banale ma un giocatore forte e straniero prima o poi sarà fortemente tentato da Premier o sceicchi, un giocatore italiano può essere attratto dal Real, dal Barca, dal ManUnited, ma -per ragioni ambientali e familiari- è più resistente ad offerte del primo Liverpool o Chelsea che passa. Anche se il calcio italiano è in flessione anche tecnica, si può fare comunque molto: pareva impossibile sostituire la BBC, e invece la Juve con Rugani-Caldara ha fatto un capolavoro a costi ridotti. Poi c’è il tema della competitività della nostra Lega. Non dipende solo da noi, c’è necessità di partner solidi, competenti, lungimiranti, desiderosi di investire. Non possono essere quelli visti finora. Paradossalmente l’unico “partner” valido è proprio Suning, che ha interesse a far crescere il sistema e anche forza e know-how sul mercato asiatico per farlo. Ci abbiamo provato con gli americani di Roma che però si sono rivelati più interessati ad operazioni speculative urbanistiche che ad altro, mentre la proprietà cinese del Milan pare più che altro transitoria (come Thohir).
Il mercato attuale sarà valutato il 31 agosto, forse anche più in la. Di certo uno dei mercati di più facile letture (2 esterni offensivi, 1 centrocampista e 1 punta di riserva) con la partenza (eventuale) di Sandro e Alves rischia di portare ad un’altra rivoluzione con almeno 4 ruoli da titolare da coprire e una probabilità di errore che si alza. Accettiamolo, siamo tra i migliori nella competenza, nella capacità di coniugare campo, crescita economica e mercato, ma non siamo i più forti economicamente.
Fiducia in quello che si è fatto, attenzione a quello che si farà, senza lesinare critiche, nel caso e soprattutto consapevolezza dello scenario europeo in cui operiamo, senza manie di grandezza anacronistiche ma anche senza smanie di pessimismo cosmico.
Sandro Scarpa
